Marketing de relacionamento como estratégia para negócios

Considerando que desde a Escola Clássica de administração com seu modelo fechado e vertical, até a Abordagem Contingencial, que preconiza a necessidade contemporânea de renovação e quebra de paradigmas através das tecnologias (ARAÙJO, 2009, p.19), estariam as organizações cientes da necessidade de aprimorar o relacionamento interno para melhorar o relacionamento externo? O gestor compreende a influência da qualidade do relacionamento para a realização de negócios? Esse mesmo gestor está aberto a modificar sua postura e, conseqüentemente, fomentar uma cultura empresarial de atenção e valorização das relações interpessoais internas e externas para a expansão dos negócios? Segundo Araújo (2009, p.20), com uma visão macro e teórica, deve-se atentar para a movimentação de pessoas e papéis para a descoberta de novas metodologias e relações voltadas para o interesse das organizações.

A relevância que o Marketing ganhou, sobretudo durante a era da informação, provoca uma reflexão sobre a utilização desse conhecimento para fins organizacionais através de pessoas. Tendo em vista que os conceitos de Marketing de Relacionamento são formados a partir da necessidade da empresa de melhorar a sua relação com o cliente para, ao final, gerar mais negócios e lucros, quer dizer também que as técnicas e recursos desse tipo de marketing atribuem responsabilidade ao colaborador da empresa fazendo deste um legítimo representante da organização ao mesmo tempo em que esse profissional se vê necessitado de observar permanentemente as suas posturas pessoais.

Em sua essência, a proposta da doutrina do Marketing de Relacionamento, vem reforçar, de forma imperativa, a necessidade da utilização pelos seus colaboradores de bons tratos da educação básica, no mínimo. Ora, se a base dessa prática é o ótimo tratamento ao cliente que se inicia com a atenção tendo em vista o respeito e consideração sobre suas necessidades, podemos dizer que esse tipo de procedimento é o exercício da educação em função do lucro, pois Philip Kotler (apud BASSSO, 2007) afirma que “marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolver e lucrar com elas” considerando que a boa impressão é fundamental para consolidar a marca da empresa de acordo com Al Ries (Idem)

É interessante perceber que essa prática de relacionamento instituição / cliente intermediado pelo colaborador nem sempre se configura como verdadeira nos bastidores da organização. É comum encontrar grupos que se fecham em setores emperrando o fluxo de informação e de trabalho. Por esse motivo, é nesse momento que surge a necessidade da utilização do Marketing de Relacionamento dentro da instituição.

Admitindo-se que Marketing é o mesmo que Mercado e que esta vem da palavraMercari, em Latim, e significa transacionar, trocar, é possível entender que os limites desse bom relacionamento, que está sendo tratado, ultrapassam as necessidades da organização e devolve ao colaborador, ou ao sujeito, uma possibilidade maior que a responsabilidade dele de ser apenas um bom modelo profissional. É possível projetar que o sujeito, apropriando-se dessa prática de relacionamento e transformando-a numa conduta pessoal, gera para si oportunidades além do âmbito institucional. Isso tanto parece ser verídico que quanto mais o sujeito amplia o seu grupo de conhecidos e de amigos, mais aufere para si o mérito de ser atendido em horas de necessidades pessoais.

Contudo, a questão é saber se esses profissionais estão atentos às oportunidades que a relação pessoal trás para o seu cotidiano. Ora, à medida que se utiliza o bom trato com o cliente, é possível, concomitantemente, trabalhar o que se chama de Marketing Pessoal (BIDART, 2001), mas essa postura de relacionamento pode passar despercebida pelo sujeito como estratégia de socorro às suas necessidades profissionais. Levando-se em conta que o cliente interno trabalha ao lado de outro cliente interno, o primeiro passa a ser o cliente interno do segundo sendo o inverso verdadeiro. Ou seja, o cliente mais próximo é o colaborador ao lado que necessita de auxílio do colega tanto quanto tem a responsabilidade de auxiliá-lo. Em se tratando dos profissionais com cargos mais elevados, o cliente interno desses são as secretárias, pois necessitam de informações claras para desempenharem um trabalho adequado (PIZZINATTO, 2005, p.55). Logo, pode ser percebido que o trabalho é um processo que depende de pessoas as quais realizam etapas distintas, encadeadas e dependentes uma das outras.

Ademais, tendo em vista que o Marketing Pessoal é um conjunto de técnicas com a finalidade de propagar a auto-imagem, a postura ou a conduta do sujeito na relação interpessoal, perceber esse vínculo entre a postura pessoal do colaborador e a organização é uma etapa fundamental para acionar o socorro às necessidades desse profissional. Dessa forma, em se tratando de ser reconhecido como apto e produtivo em suas atividades dentro a organização, essa ferramenta, o marketing pessoal, passa a ser de fundamental importância, pois a perspectiva passa a ser o retorno pessoal positivo para quem o praticou ao invés de somente gerar ganhos para a organização.

Contudo, além da possível falta de percepção por parte do profissional sobre uma postura aberta para fazer incorporar bons hábitos de conduta e educação, surge outra questão: será que as organizações empresariais estão atentas á essa oportunidade tão fundamental a ponto de buscar implantar em sua filosofia uma verdadeira postura atenciosa e respeitosa com seus clientes externos e internos? Nesse caso, objetivamente, o cliente interno.

Ora, se a organização não tem essa preocupação legítima com relação aos seus clientes, de que forma os profissionais que possuem uma tendência natural para os bons tratos, para o exercício e prática diária dos bons hábitos da educação, encontrarão respaldo para justificarem sua postura? E sem esse ambiente favorável, as organizações têm condições de perceber as conseqüências disso?

Na permanente evolução tecnológica associada à acelerada mudança no panorama mercadológico mundial que determina as regras tácitas e expressas para a realização de negócios, onde o cliente é o foco principal (PIZZINATO,2005), ainda se encontra, via de regra, hábitos equivocados de organizações que contrariam as necessidades de mudanças impostas pela globalização. E um desses equívocos é prescindir da utilização do marketing de relacionamento para firmar positivamente uma organização aos olhos de sua clientela interna e externa.

No Ceará, assim como em qualquer outro estado, é possível perceber que em alguns grupos sociais e organizacionais predomina uma cultura de pseudo autossuficiência e, por conseqüência, não é difícil encontrar pessoas que desprezam oportunidades para estabelecer novos relacionamentos de amizades ou parcerias. Talvez, o fato de esse estado conter heranças culturais oriundas das práticas dos coronéis associada à cultura de povos do Oriente Médio, os procedimentos adotados nas relações tenha optado por um caminho que, inserido no sistema mercadológico, encontrou um campo propício que desenvolve, nas relações interpessoais, um tipo de valor complexo que fomenta a cultura do desprezo como estratégia de autovalorização cuja prática distancia as pessoas mesmo que elas necessitem umas das outras (GARCIA, 2005). Há quem afirme que, inclusive, é mais fácil fazer negócios em outros estados que no Ceará devido à postura “fechada” dos negociantes cearenses. Sobre essa postura, o presidente da Federação das Indústrias do Estado do Ceará – FIEC, o Senhor Roberto Macedo, concedeu uma entrevista exortando os donos de negócios a serem empresários (O Povo, 2007), ou seja, de acordo com Macedo, é necessário um amadurecimento.

A respeito da possível influência da cultura moura sobre as relações pessoais temos, segundo Leitão (2001, p. 45-46) uma quantidade expressiva de nosso vocabulário que demonstra a influência dessa cultura. Assim, ouvir a expressão: “é das arábias” e “trabalhar como um mouro”, revela essa presença a ponto de considerá-la original. Alem disso, as estórias infantis, os doces açucarados e à base de ovos, farinha de trigo e açúcar. Até na mobília, assim como na arquitetura e vestimenta passando pela maquiagem feminina, essa presença moura se faz sentir.

Afirma, ainda, que os libaneses foram os responsáveis diretos pelo desenvolvimento econômico e social do Estado ressaltando que as afinidades culturais entre esse povo e os cearenses é admirável. Sobre as famílias nordestinas, aponta as “rinchas”, os ciúmes, o sentimento de vingança onde o sangue e a honra andam juntos, destaca a importante presença moura mesclada à inclinação nativa.

Como não podia deixar de ser diferente, as práticas comerciais cearenses também apresentam os costumes mouros. Os negócios no sertão eram feitos no alpendre, do lado de fora da casa para ser preservado o interior da casa das atividades mercadológicas.

No entanto, a citação de Leitão, não tem por finalidade imputar uma responsabilidade negativa à influência dos nossos “irmãos” sírios e libaneses no processo de desenvolvimento econômico do estado. Sabe-se perfeitamente que a participação desse povo na contribuição da economia do estado do Ceará é absolutamente positiva, e esse resultado predomina sobre toda e qualquer especulação contrária. Contudo, pretende-se, sim, mostrar que existe uma parcela de hábitos culturais que contribuiu na formação dos hábitos empresariais cearenses e, muito possivelmente, nas posturas comportamentais da população como um todo.

Sem buscar fazer um juízo de valor sobre a qualidade dessa influência, pois em determinado momento da história pode ter sido de grande utilidade o comportamento fechado que predomina, atualmente, esse comportamento pode não mais corresponder às expectativas de empreendedores estratégicos. Como o foco desse trabalho é conhecer os procedimentos comportamentais da atualidade dentro de uma organização de negócios, acredita-se ser possível trazer informações que colaborem com trabalhos futuros.

Dessa forma, atendo-se ao fato de que a necessidade de abertura para novas relações interpessoais e, por conseguinte, novas relações de negócios, se apresentam necessárias e independente de práticas das culturas regionais como um recurso estratégico de sobrevivência organizacional, e que tem como intuito ampliar sua clientela e fidelizar seu cliente. Entender como se dá esse relacionamento interno para repercutir positivamente no relacionamento externo torna-se útil. Para tanto, é necessário conhecer a realidade desse “bastidor” organizacional cearense para ser possível uma maior clareza sobre a percepção e utilização do recurso de marketing de relacionamento para melhorar a realização de negócios.

Por esses motivos expostos, considerando que não é difícil encontrar procedimentos equivocados nas relações interpessoais dentro das organizações o que, por sua vez, eleva o equívoco para as relações de negócios no mercado, pretende-se, com esse trabalho de pesquisa, conhecer a “consciência profissional” sobre a importância da atitude institucional como impulsora, incentivadora das boas relações internas como base para as relações externas ao mesmo tempo em que essa postura se apresenta como um suporte estratégico para a fidelização do cliente e para a conquista de mercado.


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