Marketing interno

Trabalho em equipe, administração holística, reengenharia, desenvolvimento organizacional, marketing interno, endomarketing e endocomunicação são termos que definem práticas de utilização do marketing na relação de pessoas dentro de uma organização (GENGHINI at al, 2002), todos têm um só objetivo de trabalho: o colaborador da empresa ou cliente interno.
Apesar de essa atividade ser mais conhecida como endomarketing, termo criado por Bekin, e a tendência desse trabalho de ser tratado no futuro com o nome de endocomunicação (GENGHINI at al, 2002), será utilizado o termo marketing interno para tratar do assunto.
A proposta para a realização de um trabalho voltado para os colaboradores da organização tem por objetivo, a adesão dessas pessoas aos ideais da instituição. Portanto, mais do que somente transformar o colaborador em consumidor é transformá-lo em representante da organização nas atividades que promove. E essa visão sobre a influência do colaborador para o sucesso da organização se estabeleceu a partir da revolução do mercado quando as empresas perceberam o rápido desenvolvimento de concorrentes que adotaram novos procedimentos organizacionais.


De acordo com Genghine (2002, p. 68)

O endomarketing se situa no ambiente de tarefas das organizações, tendo sido isolado para receber tratamento de importância a partir do evento da administração participativa, decorrente do movimento de reconstrução do Japão e sua conseqüente retomada industrial que surpreendeu o mundo nas décadas de 60 e 70.
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As organizações passam a depender mais do conhecimento do que do processo, criando-se, então, cenário favorável ás práticas de gestão mais voltadas para as tendências humanistas em busca de comprometimento intelectual dos empregados com a empresa, em vez das tradicionais receitas mecanicistas.

Tanto se consolidou essa percepção que as empresas atuais apresentam um modelo organizacional diferente do modelo do passado pois, segundo Pestana (2007), as diferenças são claras e aparecem com as definições organizacionais fundamentais para o sucesso de seus objetivos. Sobre as empresas de “ontem” a principal característica é que o organograma é vertical, rígido e inflexível. Daí, resulta que a hierarquia e comando tornam-se centralizados e centrado no chefe. Tem um forte corporativismo e defesas dos interesses individuais com pouca ou nenhuma valorização do ser humano e, sobre a concorrência, vale tudo para ganhar o cliente.
Sobre as empresa atuais, aponta como as principais características a distribuição por setores, flexibilidade e modalidade. Assim, o trabalho em equipe e formação de grupos de trabalhos são realizam de forma mais espontânea. Essa convivência acaba por valorizar o grupo com tendência a ser construído o líder. Por conseqüência, o relacionamento passa a ser respeitoso, humanizado e afetuoso. A preocupação com o indivíduo é presente. Os gestores têm uma abertura para o mercado com preocupação com a sociedade e meio ambiente (Responsabilidade Social), ofertando um espaço de cultivo de valores morais e atitudes éticas.
A mudança de paradigmas é patente diante dessa explanação comparativa. A nova forma de pensar e organizar a empresa são oriundos do resultado positivo de organizações que tiveram que inovar para conseguir concorrer no mercado.
A base dessa inovação se deu quando a comunicação foi aplicada em função de resultados. Monteiro (2006. p. 31) afirma que para haver essa mudança é necessário que a linguagem da organização deve ser própria; objetiva; transparente e passar segurança. Além disso deve estabelecer a interação, coerência, integração, comunicação, reconhecimento e inovação. Sugere, ainda que,

para a implantação do marketing interno deve ser realizado antes uma pesquisa organizacional, ter uma estratégia de implantação, treinamento, cronograma operacional, estabelecimento de canais de comunicação alternativos a todos os níveis e metas e objetivos claros a todos os responsáveis pela gestão, coordenação e implantação do programa.

Como cada etapa dessas recomendações tem um objetivo que se complementam ao final, e como a intenção é trabalhar os potenciais humanos, é muito importante que haja o envolvimento da área de Recursos Humanos no processo de implantação do programa (PIZZINATTO, at al, 2005). Programa esse que tem como função absoluta de fazer incorporar nos procedimentos dos colaboradores ou clientes internos, atitudes voltadas à satisfação do cliente externo (PIZZINATTO, at al, 2005).
Caetano (2006, p.45) aponta para quatro pontos indispensáveis para a boa aplicação do programa de marketing interno:

1- Consulte sempre sua equipe durante o desenvolvimento dos projetos. As pessoas se comprometem muito mais quando participam do desenvolvimento;
2- Antes de implantar qualquer procedimento ou promoção, conte para sua equipe. Eles não podem ficar sabendo por terceiros, pois isso facilita os boatos;
3 – Valorize as idéias. Muitas vezes as pessoas apresentam uma idéia é pela pressa não damos o devido valor. Esquecemos de que esse colaborador pode ter investido muito do seu tempo e trabalho para dar aquela sugestão. Essa atitude desestimula a criatividade e a iniciativa.
4 – Deixe suas metas de vendas claras e faça sua equipe participar da formulação.

Esses quatros pontos são interessantes de serem observados pelo fato de criar um vínculo virtuoso entre os membros da equipe. Ora, o primeiro trata de comprometimento; o segundo de participação; o terceiro de expressão e o quarto de comunicação. Tudo com a base no relacionamento de pessoas com propósitos iguais que encontram no outro uma oportunidade de exercitar a sua intelectualidade para a execução de um trabalho. Sai o procedimento mecanicista técnico e entra os vários tipos de conhecimento. E essa compreensão sobre a importância das relações no trabalho como base fundamental para os resultados positivos que proporcionam qualidade ao resultado do trabalho vem recebendo reforço dos meios acadêmicos, dos governos e do meio empresarial.
O marketing interno não é um programa que age apenas em um momento específico. Mais que isso, é uma atitude permanente que realiza processos continuados buscando capacitar e envolver o funcionário que é o cliente imediato da organização.


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