Existe uma discussão continuada sobre a questão: o marketing cria necessidades? Uns afirmam que sim, outros afirmam que não. Os que afirmam que sim, muitas vezes, acusam o marketing de ser o responsável por tanto consumo e desperdício. Já os que afirmam que não, vislumbram nessa atividade algo importante para as organizações e as pessoas. Por isso, antes de responder sobre quem tem razão, acho necessário algumas colocações. Mesmo porque, uma resposta bem fundamentada dispensa refutações, não é mesmo?
Vamos começar trazendo duas vertentes de orientação do marketing: o reativo e o proativo. Sabe-se que para o primeiro, o marketing reativo, basta entender e suprir as necessidades declaradas dos clientes. Enquanto que para o marketing proativo, o segundo, o foco está nas necessidades latentes do consumidor. Portanto, a organização pode: entender para atender ou pode tentar descobrir necessidades.
Tendo isso em vista, cabe-nos entender o que é necessidade latente que, também se confunde, algumas vezes, com demandas latentes. Bom, pelo fato de ser latente, deduz-se que os consumidores têm em comum uma necessidade que nenhum produto existente no mercado é capaz de satisfazê-los. Trata-se de algo que alguém precisa, mas esse alguém não sabe dizer o que é.
Portanto, fica algo em aberto para possibilidades. E como estamos tratando da questão do marketing criar necessidades, a abordagem exclusiva da Demanda Latente se relaciona com o novo, com algo que ainda não existe, algo que foi criado. Posto isso, vamos para a outra ponta. O consumidor.
Sabe-se que, em se tratando de seres humanos, a questão do consumo o torna consumidor tão logo nasce. Simplesmente pelo fato de esse Ser expressar continuamente desejos e necessidades. E para explicar isso bem detalhadamente, podemos recorrer à Pirâmide de Maslow. Para esse teórico, de uma forma simples, as pessoas viviam sobre uma perspectiva de realização íntima por etapas. Lendo de baixo para cima, seria:
No topo da pirâmide: Realização Pessoal
Estimas
Amor/ relacionamento
Segurança
Na base da pirâmide: Fisiologia
Claro que, atualmente, existem teóricos afirmando que essa estrutura não corresponde à realidade humana e que os desejos e as necessidades aparecem sem obedecer a essa ordem. No entanto, não refutam a necessidade de as pessoas tentarem socorrer essas pontuações. Inclusive, dentro de uma novidade científica, a neurolinguística afirma que tudo que diz respeito ao socorro das necessidades está ligado à área dos sentimentos. Veja o artigo Ação e Reação.
Tendo essas considerações em mente, resta-nos, então, deduzir que havendo uma procura por parte do consumidor por algo que satisfaça às suas necessidades ou desejos, o marketing fica absolutamente limitado ao atendimento dessa demanda podendo, no entanto, influenciar as decisões. Mas criar necessidades, não é esse o caso.
Fosse assim, porque não se cria a necessidade de um pano para enxugar gelo? Muito simples, porque não faz parte da necessidade ou do desejo do consumidor. Dito de forma diferente, um profissional de marketing pode influenciar na idéia de câmeras de filmagem para segurança, mas não cria a necessidade de segurança.
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